CONSEIL EN COMMUNICATION DE CRISE/
PAROLE D’EXPERT

Guillaume Foucault

Managing partner CORPCOM

La communication à l’heure de la crise

Multiplication des médias, vitesse de diffusion de l’information, accessibilité des sources et gratuité d’accès donnent à la communication de crise une importance indéniable dans les situations spéciales. Il n’est plus envisageable d’entrer en procédure collective, lancer une offre de reprise ou engager une restructuration sans qu’au préalable il ait été prévu d’informer les parties prenantes, et ce de manière adaptée.
Les salariés, les clients, les fournisseurs, les partenaires financiers, les autorités, et bien d’autres, sont autant d’acteurs qu’il faut considérer et pour lesquels une erreur ou omission dans le modus operandi de communication ne saurait se produire, sans quoi le risque de destruction de valeur, de goodwill ou de réputation serait inévitable, allant jusqu’à ruiner des projets. Ceci vaut pour une entreprise en crise comme en changement.

Twitter, Facebook, LinkedIn ou Instagram sont entrés dans la danse  de la communication relativement récemment. Les « vieux de la vieille » sont encore là pour rassurer. Quotidiens, magazines, tv, radios, ils diffusent avec leur train. Rassurants si l’on peut dire. Mais les médias de l’instantané sont bel et bien là. Rapides comme une déclaration. Courts car adaptés à leur génération qui ne s’encombre de rien, surtout pas du passé.
Animés par toutes les parties prenantes sans exception ni condition, les médias nouveaux ne s’encombrent en effet de rien : ils donnent la parole équitablement à un journaliste chevronné ayant construit une réputation, comme à un lobbyiste, bon gré ou malgré lui, sans discernement d’aucune sorte. Le temps où le scoop arrivait par un travail faisant interagir l’entreprise, son relais et le journaliste représentant le média est révolu.
Récemment, un journaliste d’un grand quotidien s’est vu refuser la mention « exclusif » car un tweet évoquait les termes de sa news de premier ordre. En prenant cette décision, le média remettait en cause sa dominance historique, la probité de son journaliste, son audience et sa qualité de média pour un tweet venu d’une source inconnue et qui le resterait. Il donnait un signal : tweetez n’importe quoi, vous serez considéré. On s’étonnera ensuite que les agences de presse se précipitent pour annoncer des informations comme le faux décès de Martin Bouygues (AFP, 28 février 2015), et s’emmêlent les pieds dans les files des sources.

A l’instar du monde de l’information, celui de la communication de crise évolue. On ne traite pas une procédure collective de la même manière, selon de nombreux critères liés à l’époque, celle-ci étant à rapprocher à la fois du contexte technologique et politique.
Question de mode, donc de modus, la gestion de la communication d’une grosse faillite sous la présidence de François Hollande n’a rien à voir avec la même opération sous celle de Nicolas Sarkozy. Un contentieux dans un secteur sensible aux médias sociaux n’a rien à voir avec son frère jumeau dans une industrie où marque et marketing sont la troisième, voire quatrième, roue du carrosse.

La communication de crise est à la fois adaptation, évolution et compréhension.
L’improvisation est à bannir. À l’instar de l’aile de papillon qui bat au Japon et provoque une catastrophe à l’autre bout du monde, le tweet ou le post peuvent faire le buzz et influencer l’opinion sans discernement ni retenue. La porosité des cibles de communication, entre lesquelles existaient des murs infranchissables il y a peu, est une évidence que trois clics sur Google mettent en exergue.
En matière de communication de crise ou de communication des situations spéciales, tout évolue, mais rien ne change. Conjoncture (politique, technologique, sociale, économique…) et structure (secteurs, marchés…) sont des variables qui entrent pleinement dans la composition des solutions de sortie de crise.

Quels que soient le bon droit des uns ou la raison des autres, la supériorité mathématique ou même la logique, ce sont toujours des histoires qu’il faut raconter aux uns et aux autres pour conserver une chance d’emporter l’adhésion, donc l’opinion.
Préparée, coordonnée, adaptée, la communication est un atout incontournable.

6 mars 2015

Guillaume Foucault, managing partner CORPCOM
www.corpcom.fr